Marketingiem nazywamy koncepcję zarządzania przedsiębiorstwem, instytucją bądź organizacją, która zakłada dostosowanie działalności tych instytucji do obecnie wykazywanych przez rynek i konsumenta potrzeb. Ma to na celu realizację podstawowych celów ekonomicznych i społecznych.
Korzeni pierwszych zasad marketingu doszukujemy się w gospodarce wolnorynkowej, którą charakteryzuje duża konkurencja , nadwyżka podaży oraz wysokie wymagania potencjalnych klientów co do jakości dóbr i usług. Zjawiska takie pojawiały się najpierw w Stanach Zjednoczonych w latach 40. i 50. XX wieku oraz w dobrze rozwiniętych krajach powojennej Europy. Początki marketingu sięgają 1905 r., kiedy to na uniwersytecie pensylwańskim wprowadzono przedmiot „Marketing produktów”.
Jeśli chodzi o Polskę, zagadnienia te zostały wprowadzone dopiero pod koniec XX wieku. Działo się to w czasie, gdy przedsiębiorstwa zaczęły stosować w swojej działalności zasady gospodarki rynkowej. Nastąpiło wtedy przewartościowanie działalności firm na potrzeby konsumentów i działanie rynku. Malał popyt, wprowadzano coraz to nowsze towary i usługi, rozwijał się import zagraniczny i zaostrzała konkurencja. Czynniki te zmusiły więc ówczesnych przedsiębiorców do dostosowania swojej działalności do nowych zasad rynkowych.
Właściciele firm zaczęli stawiać wówczas na kreatywne projektowanie i tworzenie produktów dla zaspokojenia potrzeb klientów. Należało także ustalić właściwą ich cenę, wybrać odpowiednie kanały dystrybucji oraz zadbać o jak najlepszą promocję produktu i przedsiębiorstwa. Przemiany zachodzące w gospodarce wywołane zostały m.in. przez postęp techniczny, który pozwolił na masową i tańszą produkcję. Obowiązujące nowe zasady marketingowe przyczyniły się nie tylko do zmiany nastawienia przedsiębiorstwa, ale stworzyły również możliwość kształtowania dostosowanej do popytu oferty. Wpłynęło to także na rozwinięcie umiejętności oddziaływania na konsumenta i otworzyło drogę przedsiębiorstw do kreowania nowych potrzeb rynkowych.